Przedstawiamy raport z badania, do którego zaprosiliśmy 115 Reklamodawców korzystających z usług influencerów w różnych modelach.

 

Zapytaliśmy ich o zmiany w wydatkach, sposoby i rodzaje współprac, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio bardzo medialne tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT 💼🤓

To był dynamiczny rok dla influencer marketingu! Dużo się działo i nadal dzieje.

 

Celem badania było spojrzenie na to, jak rynek influencerski zmienił się na przestrzeni ostatniego roku. Na podstawie zebranych danych wyciągnęliśmy ciekawe wnioski. Mamy nadzieję, że lektura raportu będzie dla Was interesującym i pomocnym źródłem w decyzjach biznesowych. A także, że wnioski z badania przyczynią się do normalizacji i wzrostu rynku influencerskiego w Polsce.

 

Obecna analiza jest już trzecią odsłoną, realizowaną rok do roku przez Reach a Blogger i chyba jedynym regularnym badaniem na rynku. Przeprowadziliśmy je na przełomie 📆 marca i kwietnia 2022, jednakże ze względu na obecną sytuację polityczną na Ukrainie postanowiliśmy przesunąć publikację na czerwiec, tym samym dając przestrzeń na inne działania wspierające.

 

Materiał można udostępniać i wykorzystywać w publikacjach.

Prosimy o aktywny link do 🔗 https://reachablogger.pl.

 

Zachęcamy do zapoznania się z wynikami naszego Badania Reach a Blogger 2020 i Badania Reach a Blogger 2021, aby sprawdzić jak sytuacja rynkowa influencer marketingu ewoluowała w ciągu ostatnich dwóch lat. Dla dociekliwych polecamy także naszą analizę najnowszego raportu od Influencer Marketing Hub 2022,  w którym „pod lupę” 🧐 bierzemy rynek światowy.

 

Uczestnicy badania

 

Na początku przyjrzyjmy się profilowi uczestników badania. To jak w imieniu swoich organizacji, korzystają z influencer marketingu powie nam coś o respondentach, ale również o samym rynku.

 

Jak klienci wyszukują Twórców do współpracy? 70,08% ankietowanych przez nas reklamodawców samodzielnie wyszukuje ich w Google lub w mediach społecznościowych. 34,5% wyszukuje samodzielnie na dedykowanych grupach tematycznych (najczęściej na Facebook). 32,7% robi to wciąż samodzielnie, ale posługując się platformami (takimi jak nasza).  34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. Z kolei 16,8% z naszych ankietowanych zadeklarowało wykorzystanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 5,3%).

 

 

W badaniu wzięło w sumie 👉 115 reklamodawców, którzy reprezentowali przede wszystkim marki lub firmy (34,5%), agencje reklamowe różnego typu (32,4%) i domy mediowe (3,5%), platformy e-commerce, SaaS i typu marketplace (10,6%) a także start-upy i inne organizacje.

 

 

23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1% współpracowało w tym 1-2 influencerami, a 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami. Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z dużą ilością Twórców – powyżej 50! Porównując wyniki względem zeszłego roku należy zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia ilość współprac wśród badanych.

 

Długotrwałe, pozytywne skutki współpracy firm z influencerami widać jedynie, gdy zachodzi pełna spójność DNA marki i wartości reprezentowanych przez influencera/ów. Zatrudnianie influencerów do promocji marki wyłącznie ze względu na wielkość ich grupy odbiorców niczym nie różni się od zatrudniania aktorów do reklam. Nie zachodzi wtedy efekt aureoli, którego należałoby oczekiwać w stosunku do marki. Jedynie zgodność DNA obydwu marek – firmy i influencera – powoduje efekt konwergencji wartości i grup docelowych, o który przecież chodzi w takiej współpracy.
Najczęściej wybierane przez Reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4% (wzrost o około 11 punktów procentowych względem zeszłego roku❗️), Facebook – 54,9% (wzrost o 9 punktów), blogi webowe – 34,3% (prawie bez zmian względem zeszłego roku), YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 punktów procentowych), TikTok – 37,3% (wzrost o 31 punktów procentowych!).

 

 

Reklamodawcy biorący udział w badaniu reprezentują przede wszystkim takie kategorie tematyczne jak: uroda – 29,4%, moda – 21,6%, architektura, wnętrza, budownictwo – 21,6%, podróże, turystyka – 20,6%, technologia – 18,6%, kulinaria – 17,6%.

 

 

Klienci biorący udział w naszym badaniu przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów  🤓 Micro – 64,4%, Medium 64,4%, oraz Nano 32,7%. Z Gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z Supergwiazdami 12,9%.

Widzę profesjonalizację micro i nano influencerów – współpraca z nimi jest coraz bardziej płynna, pewna i są coraz bardziej godni zaufania wiedząc, że są na początku drogi i muszą zdobyć zaufanie nie tylko widzów, ale i reklamodawców. Postrzegam influencer marketing jako jedną z najważniejszych gałęzi marketingu dla naszych klientów.

 

Grzegorz Miller – Owner w Millermedia

Rynek influencerski to obecnie bardzo atrakcyjny kanał dotarcia do klientów końcowych. W niektórych przypadkach może nawet wypierać inne działania marketingowe, które nie wzbudzają tak dużego zaufania. W ostatnich 2 latach bardzo mocno rozszerzyliśmy działania i zwiększyliśmy ilość współprac z blogerami i influencerami, bo widzimy, że to po prostu bardzo dobrze działa na rozpoznawalność marki czy zakup konkretnego produktu. Osobiście bardzo polecam współprace z mniejszymi kontami – mikro influencerami z którymi mamy możliwość uzyskania niższej ceny, ale równie wysokiego zaangażowania w ustalone działania.

 

Barbara Trepka, PR & Marketing Manager w agencji 2moro

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%. 📈 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu. 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO). O szerokim wykorzystaniu influencerów do różnych celów pisaliśmy w tej publikacji 👈

 

Influencer marketing z całą pewnością będzie zmierzał do jeszcze większego opomiarowania. Zyskają zarówno na tym marki, twórcy oraz agencje czy platformy. Ustalanie KPI i czynników sukcesu stanie się w niedalekiej perspektywie standardem współpracy, także w obszarze wzajemnych relacji. Współpraca z marką to dla influencera także okazja do budowania własnej wiarygodności, co szczególnie istotne jest dla segmentu nie-gwiazd. Dobra współpraca z influencerem to wzajemna wygrana połączona ze wspólnymi kompromisami. Na pewno przed rynkiem wiele wyzwań, aby głównych interesariuszy procesu nauczyć nie tylko wzajemnego zrozumienia, ale także dbałości o odbiorcę. Bez niego ani marka, ani influencer nie odniosą efektu. Konsumerocentryczność oparta na zrozumieniu potrzeb stanie się w perspektywie kilku lat czymś oczywistym, lecz teraz stanowi wyzwanie, do którego powinniśmy odpowiedzialnie stanąć jako marketerzy, twórcy i przedstawiciele podmiotów ich wspierających.

 

Adam Piwek, Marketing Manager w HRlink & Goldenline

Reklamodawcy są dość konsekwentni, jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań. Obiekty pomiarów mniej więcej pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%).

 

 

Uśredniona ocena profesjonalizmu Influencerów, z którymi współpracował klient w ciągu ostatnich 6 miesięcy to 6,8/10. Najczęściej wskazywane oceny to 7/10 i 8/10. Odpowiedź dotyczy wszystkich współprac realizowanych wszelkimi kanałami. W zeszłym roku średnia wynosiła 6,4 – mamy do czynienia z niewielką poprawą oceny 🔝

 

Influencerzy regularnie są angażowani do promocji internetowych zbiórek pieniędzy. Na podstawie moich analiz obejmujących ostatnich 10 lat, można wysnuć dwa wnioski. W przypadku projektów inwestycyjnych efektywność jest niska, bo awersja do ryzyka i wysokość kwoty powyżej 1000 złotych przeważnie nie są balansowane przez wiarygodność influencera. Zupełnie odwrotnie jest w przypadku zrzutek charytatywnych i społecznych. Opinia, zasięg i emocjonalne zaangażowanie influencera istotnie przekłada się na darowizny w formie mikropłatności, nierzadko umożliwiając uzyskanie wielomilionowych kwot.

 

Karol Król, Członek Zarządu w Crowdinvesting.pl

Zmiany na rynku, wpływ pandemii i wojny na Influencer marketing w Polsce

 

Rynek w 2021 powrócił do ostrożnego optymizmu. 43,2% uczestników wskazało, że nie wprowadzało większych zmian, co w obliczu ostatniej fazy pandemii i narastającego napięcia politycznego wokół Ukrainy chyba należy zinterpretować na plus. Zwłaszcza, że 29,7% uczestników badania wskazało, że ich firmy zwiększyły zakres działań w zakresie influencer marketingu, a tylko 11,7% wstrzymało działania.

 

Rynek influencerski jest bardzo zróżnicowany cenowo. Influencerzy nie wiedzą jakie są średnie stawki rynkowe przez co rozrzut jest bardzo duży. Niektórzy influencerzy zaniżają wyceny, za to inni proponują stawki z kosmosu, nie zdając sobie sprawy, że nikt inny nie proponuje tak dużych stawek, przez co mogą tracić możliwość współpracy. Influencer marketing to najszybciej rozwijająca się metoda przyciągania nowych klientów. Ostatnie badania pokazują, że to mikroinfluencerzy osiągają najlepsze dla marek wyniki. 92% klientów ufa mikroinfluencerowi bardziej niż tradycyjnej reklamie czy promocji przez celebrytów. Takich danych nie można lekceważyć. Obecnie wszelkie działania reklamowe naszej firmy wspierane są dodatkową aktywnością influencerską.

 

Agnieszka Kaźmierczak, Content Manager w Szumisie

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% ankietowanych reklamodawców określa obecny stan jako niewielki wpływ pandemii na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Tylko 22,5% uczestników badania przeciwnie, określa, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

 

 

Wprawdzie powoli zostawiamy obawy związane z pandemią za sobą. Ale jednocześnie rynek natknął się na kolejne wyzwanie związane z wojną. Oczywiście problem jest szeroki i dotyczy wielu branż, a przede wszystkim dotyczy ludzi, których dotknęła wojna i jej gospodarcze skutki. Wspieramy Ukrainę, ale w tych specyficznych czasach staramy się jednocześnie współtworzyć i wspierać nasz rynek. Publikację raportu odłożyliśmy o około 1,5 miesiąca, ponieważ uważaliśmy, że nie jest to stosowne zajmować się tego rodzaju inicjatywami w takim momencie.

Pandemia zdecydowanie wpłynęła na influencer marketing w Polsce. Podczas pandemii wielu konsumentów przeniosło swoje poszukiwania do internetu, zatem zaczęli w większym stopniu opierać się na opiniach swoich idoli z YouTube czy pozostałych social mediów. Wojna jednak spowodowała większe zamieszanie na rynku. Pomimo zadeklarowanych terminów publikacji – twórcy wykazali się ogromną empatią i zawiesili większość działań reklamowych. To pokazuje jednak, że rynek ma się dobrze i wiemy co w życiu jest tak naprawdę ważne. Influencerzy, którzy zdecydowali się na ten ruch, zdecydowanie zyskali w oczach swoich fanów.

 

Agnieszka Kulinkowska, CEO w agencji You’re Welcome

W przypadku 38,7% respondentów wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży. A 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa” patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach.

 

 

Jeśli chodzi o wydatki na influencer marketing w 2021, względem 2020, to 36% reklamodawców nie zmieniło ich wysokości, 15,3% zwiększyło je o 20%, 9,9% uczestników ankiety zwiększyło je 30%. W sumie ponad 50% ankietowanych wskazało wzrosty o różnym poziomie, a tylko niewielka część – zaledwie kilka procent spadki wydatków. Z badania wynika, że rynek influencer marketingu w pandemii poradził sobie dość dobrze. Zeszłoroczne zapowiedzi się sprawdziły.

 

Niejednoznaczny i dynamiczny rynek reklamowy to nowa normalność w biznesie i marketingu. Agencje, które z racji swojej natury tworzą dość dynamiczne organizacje, teraz dodatkowo są na rollercosterze: pandemia, wojna w Ukrainie. Trzeba adaptować się do tej dynamiki, właściwie odczytywać wyzwania i potencjały, dostosowywać język komunikacji i strategie reklamowe. Na szczęście influencerzy są coraz bardziej dojrzałymi partnerami we współpracy.

 

Agnieszka Sosnowska, CEO w agencji Biuro Podróży Reklamy

Jeśli chodzi o rok 2022, to jest wyraźna tendencja wzrostu wydatków. Ponad połowa uczestników badania planuje w tym roku wydać więcej na influencer marketing niż w 2021, a 36% planuje wydać podobną kwotę.
Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8%) uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiada 6,3% reklamodawców. Znowu dominują silne deklaracje wzrostowe i to znowu powinno rynek bardzo cieszyć.

 

Rynek influence marketingu jest z roku na rok coraz większy, ale dla każdego znajdzie się na nim miejsce. Klienci coraz chętnie inwestują w działania nie tylko ze względu na sprzedaż produktu lub usługi, ale również na pozyskanie jakościowego contentu oraz przypisanie twórców do marki – działania wizerunkowe.

 

Szymon Kotarbiński, Social Media Supervisor w Freundschaft oraz Influencer @paniczszymon na Instagramie

Regulatorzy, a rynek influencer marketingu

 

Od jakiegoś czasu w mediach branżowych porusza się kwestie inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. W związku z tym UOKiK podjął również promocję InstaTipów dla Konsumentów, o których pisaliśmy  w tym wpisie na naszym blogu 📝. W Grupie Influencer Marketing w IAB Polska trwają prace nad stworzeniem Dobrych Praktyk w zakresie oznaczania współprac. Pośrednim owocem tych prac jest strona 👉https://influencermarteing.org.pl i zbiór porad w zakresie Influencer Marketingu skierowanych do: agencji, klientów, influencerów i konsumentów.

Na podstawie moich dotychczasowych doświadczeń mogę powiedzieć, że współpraca z influencerami jest współpracą wymagającą, często drogą, jednak przynosi zamierzone efekty i zwrot z inwestycji. Najbardziej istotne jest jednak, aby odpowiednio dobrać profil influencera do grupy docelowej klientów naszego produktu lub usługi. Bez tego aspektu i prawidłowo skonstruowanego briefu możemy przepalić znaczną część budżetu i efekty będą mizerne. Dlatego każda kampania z wykorzystaniem influencer marketingu musi być szczegółowo opracowana i zaprojektowana. Nie może ona być realizowana na zasadzie: „Coś tam mu wyślę, a on to wrzuci na swój profil” – to się nie sprawdzi, nigdy!

 

Marek Banaszak, Product Manager w PRAVNA Group

Zapytaliśmy reklamodawców jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac. 49,1% – czyli prawie połowa ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3% ma stosunek neutralny, tylko 7% ocenia ją negatywnie i tylko 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie. Można powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. 😉

 

 

Ciekawiło nas 🧐 jak reklamodawcy postrzegają korzyści uczestników rynku w odniesieniu do inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. Tu sprawa była dość prosta. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami będą konsumenci. 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.

 

 

Nie mniej emocji wzbudziła w branży inicjatywa KRRiT związana z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach – co może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i Twórców video na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją 9,7% respondentów.

 

 

Jeśli chodzi o wpływ inicjatyw obu regulatorów UOKiK i KRRiT, to według badanych osób, nie będą one miały istotnego wpływu na wzrost lub spadek biznesu influencerskiego (33%), a 31,2% uważa, że będą miały wpływ złożony (w badaniu nie diagnozowaliśmy charakteru tego wpływu). Blisko 1/4 uczestników badania uważa, że inicjatywy będą sprzyjały spadkowi biznesu na rynku.

 


Procesy zachodzące na rynku 

 

Według 55,2% naszych respondentów “W 2021 zyskają: medium, micro i nano influencerzy, kosztem: gwiazd i supergwiazd.” Utrzymuje się silny trend na średnich i mniejszych twórców. W zeszłym roku analogiczny pogląd wyraziło 40,3% uczestników badania. Widać, że ten trend się wręcz intensyfikuje, co akurat sprzyja naszej platformie 😎, ponieważ większość transakcji przebiega właśnie z udziałem influencerów o zasięgach medium, micro i nano.

Meta jako właściciel najpopularniejszych portali social media sięga po pieniądze, które dotychczas zgarniali twórcy (duzi i mali) ze współprac z markami. Obcinając zasięgi i niejako “zmuszając” reklamodawców do przenoszenia części budżetów reklamowych do swoich kanałów (np. do FB Ads). Przez to skuteczność działań performance z influencerami wyraźnie spadła w porównaniu do lat poprzednich. W ujęciu bezpośrednim (last click) ROI jest zdecydowanie niższe. Lepsze wyniki w statystykach można zobaczyć przy atrybucji post click 7 i 30 dniowej. W związku z tym, planując kampanie z influencerami w obecnej sytuacji konieczne jest prowadzenie szeroko rozumianych kampanii performance marketingowych w możliwie jak największej ilości kanałów, które pozwolą “dopalić” sprzedaż z użytkowników, których dostarczy dany twórca. Konieczne jest moim zdaniem właściwe tagowanie linków za pomocą UTM’ów i głęboka analiza konwersji wspomaganych / ścieżek wielokanałowych w Google Analytics. Ogólne koszty kampanii rosną, ponieważ już nie wystarczy “wrzucić” coś na IG twórcy, żeby sprzedać. E-commerce staje się coraz trudniejszy i droższy. Bez precyzyjnego planowania lejka sprzedażowego i perfekcyjnego zagospodarowywania każdego z jego etapów, skuteczne prowadzenie kampanii z influencerami okaże się nieskuteczne i często z ujemnym lub bardzo niskim zwrotem z inwestycji.

 

Norbert Walczak z Neness.pl 

40% uczestników badania uważa, że “Pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach – takich jak nasza.

 

Aby skorzystać z tego przyjaznego wiatru dla platform influencerskich – zważywszy, że nasza marża jest nie dość, że najniższa na rynku (wynosi 15%), to współpraca przez RaB jest w pełni transparentna, zachęcamy do rejestracji na ReachaBlogger.pl.

W obecnych czasach zdecydowanie doświadczamy “przesytu treści” w mediach społecznościowych. Dotyka to również rynku influencerskiego, który wymagać będzie jeszcze cięższych wysiłków by zdobyć uwagę konsumenta. Trzeba więc będzie stawiać na komunikaty jasne, szybkie, rzetelne i, co najważniejsze, interesujące. Mówmy, gdy mamy coś do powiedzenia, nie twórzmy ‘sztuki dla sztuki’ – potencjalni klienci zauważą to i docenią.

 

Karolina Kubiec, Social Media Specialist w agencji N42 Warszawa

Natomiast Influencer marketing ma przed sobą wyzwania. Respondenci wskazują, że influencerzy tworzą im podobne ROI, co inne narzędzia digital (28,6%). Nieznacznie więcej respondentów wskazuje, że ROI z innych narzędzi digital jest niższe (24,8%), a 23,8% wskazuje, że wyższe. Z tego fragmentu raportu płynie ważny wniosek dla influencerów i agencji. Po pierwsze lepiej orientujcie się na cele i potrzeby konsumentów, po drugie raportujcie i chwalcie się wszystkimi sukcesami. Influencer marketing daje wiele korzyści marketingowych – sumujmy je wszystkie i raportujmy reklamodawcom w przejrzysty sposób.

 

Uważam, że obecnie jesteśmy w momencie ewolucji i zmiany rynku influencerskiego w Polsce. W pewnym sensie influencerzy doszli do szklanego sufitu, w kontekście m.in. stawek za współpracę. Natomiast marki, znalazły się punkcie wysycenia rynku pod kątem rodzajów świadczeń, czyli coraz trudniej wyróżnić się w działaniach z influencerami na tle innych. Nie zgubić się w gąszczu storiesów. Myślę, też, że strategia, która przyświecała wielu firmom przez ostatnie lata, czyli jak najwięcej współprac, za jak najmniejsze nakłady finansowe, już się nie sprawdza. W pewnym sensie wróżę zatoczenie koła na rynku influencerskim, czyli z trendu mikro, powrót do jakościowych dużych kont. Marki powinny też mieć jasno sprecyzowany cel działań influencerskich i nie działać po omacku jak kilka lat temu. Jeśli nie wiemy czemu chcemy pracować z danym influencerem, to lepiej to przemyśleć dwa razy. Jasno sprecyzowany zakres świadczeń, umowy i mierzalność działań influencerskich, to powinien być już standard i wierzę, że tak będzie.

 

Emilia Łosiewicz, CMO w Pomelo Catering

W ten sposób nasz raport dobiegł końca. Dziękujemy za uwagę i poświęcony czas 🙌 Mamy nadzieję, że te dane przysłużą się Twojemu biznesowi. Powodzenia 😊  

 

Materiał można udostępniać i wykorzystywać w publikacjach. Prosimy o aktywny link do https://reachablogger.pl.

 

Tutaj pobierzesz prezentację z wynikami badania w PDF.

 

Aby przetestować zasoby Reach a Blogger tutaj możesz zasilić swoje konto na platformie. 

 

W razie pytań zapraszamy do kontaktu 🤗