Młody i dynamiczny rynek influencer marketingu wymaga wypracowania norm i zasad współpracy. Właśnie ruszył pierwszy polski serwis z dobrymi praktykami w zakresie influencer marketingu. Serwis influencermarketing.org.pl to kompendium wiedzy, kierowany jest zarówno do influencerów, jak i współpracujących z nimi podmiotów. Jest to zbiór praktycznych porad począwszy od wyjaśnienia, kim jest infuencer, czym jest influencer marketing, zasad współpracy oraz oznaczania postów reklamowych.
 
Celem twórców strony jest zebranie możliwie jak największej ilości informacji i praktycznych porad w jednym miejscu, tak by sprawnie przeprowadzić odbiorców przez rodzące się pytania i wątpliwości. Serwis został stworzony przez IAB Polska, a patronat nad nim objął Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Reach a Blooger, jako członek IAB Polska grupy Influencer Marketing, wspiera tę inicjatywę. Zaczynamy dziś cykl publikacji od części dedykowanej uwadze Influencerów. Zapraszamy!
 
Publikowane treści zostały wypracowane przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska i pochodzą ze strony: influencermarketing.org.pl.

 

Twórca (influencer) musi przyjąć do wiadomości, że komercyjna współpraca to przede wszystkim wypracowanie wspólnej przestrzeni dla swojego przekazu oraz celów, które stawia marka (klient) i lokowanego produktu bądź usługi. Jeśli priorytety obu stron się wykluczają, to zdecydowanie lepiej przełożyć współpracę na inny czas lub zaproponować odpowiednie zmiany – jeszcze przed podpisaniem umowy.
 
Klient i agencja będą oczekiwali współpracy w ramach wypracowanych ustaleń oraz schematów, takich jak np. dwie rundy poprawek do materiału, otrzymywanie materiałów do akceptacji do konkretnej godziny. Każde opóźnienie ze strony twórcy rodzi opóźnienia po stronie klienta, ponieważ zaburza jego harmonogram pracy. Podejmując się współpracy, influencer świadomie godzi się na podleganie prawom i regulacjom wynikającym z ustawodawstwa oraz Kodeksu Etyki Reklamy. 

 

Praktyki

1. Jak się przygotować do współpracy?

  • Przymierzając się do współpracy, należy zapoznać się z celami kampanii oraz ewentualnymi pomysłami na współpracę, czyli warto zaproponować własne pomysły, pamiętając przy tym o założeniach klienta lub agencji.
  • Przed publikacją materiał musi zostać przekazany do akceptacji. Bez zgody klienta lub agencji materiał nie może zostać wyemitowany.
  • Każdą zmianę względem uprzednio zaakceptowanego scenariusza lub pomysłu należy potwierdzić z klientem lub agencją. Zmiana może być korzystna, ale może też stać w sprzeczności z celami.
  • Klient i agencja muszą mieć możliwość konsultowania lub wprowadzania zmian. Przygotowując materiał i planując swoją pracę, należy zadbać o to, żeby mieć czas na korekty.
  • Jeśli w trakcie współpracy dojdzie do nieporozumień, to rozmowy o tym nie należy odkładać na później. Im wcześniej problem zostanie omówiony, tym więcej zmian korzystnych dla wszystkich stron będzie można zaproponować.
  • To, czy przy materiale mają być wyłączone lub włączone reklamy, powinno być ustalone z klientem lub agencją. Oznaczenie materiału jako reklamowego powinno być niezależne.
  • Jeśli klient lub osoby z agencji będą chciały być obecne podczas nagrań, należy im to umożliwić, o ile nie ma obiektywnych przesłanek za zamkniętym planem zdjęciowym. Wizytujące osoby robią to na własną odpowiedzialność.
  • Influencer musi pamiętać o przepisach prawa oraz przepisach regulujących kwestie promocji niektórych produktów np. zakaz promocji alkoholu, ograniczenia dotyczące promocji gier hazardowych czy wyrobów tytoniowych. Zasady te powinny być przedstawione influencerowi przez klienta bądź agencję. Jeżeli – mimo zapewnień klienta czy agencji – influencer czuje, że promowanie danego produktu nie jest zgodne z przepisami, powinien zrezygnować z podjęcia współpracy.
  • Planowana współpraca ze sponsorem musi podlegać zasadzie poufności.
  • Planowana współpraca nie powinna być omawiana z osobami trzecimi. Klient lub agencja mogą poprosić o podpisanie dokumentu poufności.
  • Jeśli współpraca z marką lub pomysł na kampanię nie odpowiada oczekiwaniom twórcy, to należy jej odmówić, uzasadniając swoją decyzję. Publiczne komentowanie lub omawianie takich propozycji zamyka drzwi do dalszej współpracy, również z innymi markami i oraz stawia influencera w złym świetle.

Pracując bezpośrednio z nowym klientem, należy upewnić się, czy marka i produkt, który ma być promowany, nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji bądź nie jest tzw. scamem. W razie wątpliwości należy skontaktować się z agencją bądź skonsultować te kwestie z prawnikiem. Jeżeli nie ma takiej możliwości, należy samodzielnie dokonać oceny, czy rzeczywiście współpraca nie budzi żadnych wątpliwości (historia marki, adres, z którego kontaktuje się marka, dane pracownika, który się kontaktuje, opinie o marce w Polsce i za granicą, porównanie podobnych produktów dostępnych na rynku itd.) oraz czy współpraca będzie zgodna z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy. Influencer zawsze ma prawo odmówić współpracy.

Influencer, promując treści na swoim profilu, potwierdza rzetelność danej usługi i produktu, zatem nieetycznym jest wprowadzanie swoich odbiorców w błąd lub reklamowanie czegoś o wątpliwej jakości lub nosi znamiona scamu.

  • Przygotowując materiał, należy sprawdzić, czy nie utrwalił się w nim wizerunek osób postronnych.
  • W materiałach można wykorzystywać tylko tę własność intelektualną, do której twórca ma zakupione odpowiednie prawa.
  • Twórca bierze odpowiedzialność nie tylko za przygotowany materiał, ale również za proces jego powstawania oraz relacje z klientem i agencją. Jeśli zaangażowane strony uznają, że część pracy nie znajduje pokrycia w deklaracjach, influencer musi być przygotowany na działania rekompensujące uchybienia.
  • Po zakończeniu projektu należy udostępnić statystyki z publikacji, które agencja przekaże klientowi. Najlepiej jeśli są to zrzuty ekranu z wynikami. Należy pamiętać, aby przed ich wysłaniem odpowiednio je opisać np. za pomocą odpowiednich nazw plików lub przygotowując klarowne podsumowanie.
  • Zrzeszając się w agencjach lub podejmując współpracę z klientem, trzeba pamiętać o przekazywaniu kluczowych informacji o sobie.

2. Jak zadbać o prawidłową emisję materiału?

  • Należy przestrzegać harmonogramów i trzymać się zaakceptowanych scenariuszy. Scenariusze zmienione podczas nagrań, bez wiedzy i akceptacji klienta, mogą nie zostać zatwierdzone, np. z powodu konieczności akceptowania ich przez dział prawny klienta w związku z obowiązującymi przepisami prawa lokalnego co do promowania danego produktu.
  • Wyemitowanych materiałów nie powinno się usuwać, chyba że uzgodnienia ze stronami wprowadzają taki wyjątek.
  • W dniu emisji zamówionego materiału twórca nie powinien publikować treści wynikających z zobowiązań z innymi sponsorami, chyba że uzgodnienia ze stronami wprowadzają taki wyjątek.

3. Jakie podjąć działania po i w trakcie kampanii?

  • Klient lub agencja mogą poprosić influencera o przygotowywanie regularnych raportów z realizacji kampanii lub uczestnictwo w spotkaniach Należy być możliwie jak najbardziej responsywnym. Planując swój czas, należy pamiętać o potrzebach wszystkich stron.
  • Twórca musi pamiętać, że pracownicy marek czy agencji są najczęściej dostępni w godzinach od 9:00 do 17.00, a koordynowanie współpracy z twórcą jest tylko jednym z ich elementów pracy. Każdorazowe opóźnienie ze strony influencera rodzi kolejne opóźnienia po stronie klienta. Jeśli twórca potrzebuje szybkiej konsultacji, nie powinien odkładać tego na później.
  • Jeśli między stronami nie poczyniono innych ustaleń, to w czasie kampanii nie należy:
🎯 zmieniać nazwy kanału
🎯 wyłączać komentarzy
🎯 zmieniać profilu konta na prywatne
  • W przypadku sytuacji kryzysowej twórca powinien niezwłocznie skontaktować się z agencją lub klientem w celu przedyskutowania działań.
  • Jeśli kampania wywołałaby sytuację kryzysową lub taki kryzys dotyczy szerszej działalności influencera, to przed podjęciem jakichkolwiek działań należy najpierw skontaktować się z klientem lub agencją.
  • W przypadku współpracy za pośrednictwem agencji kontakt twórcy z klientem jest możliwy tylko po wyrażeniu zgody przez agencję bądź klienta.
  • Niewywiązanie się z realizacji świadczeń i ustaleń z zakresu umowy może skutkować nałożeniem kary przez agencję lub Kwota kary powinna zostać ustalona wcześniej i zapisana w umowie.

Każdorazowo influencer (twórca) powinien WYRAŹNIE oznaczyć materiał powstały we współpracy z marką – w sposób taki by był on łatwo rozpoznawalny przez jego odbiorców. Jednym z takich oznaczeń może być na przykład użycie odpowiednich hashtagów, takich jak :

 

#wspolpracareklamowa #reklama #materialreklamowy #materiałsponsorowany #postsponsorowany

 

w widocznym miejscu (tj. nie powinien być ukryty między wieloma innymi hasztagami). Informacja o współpracy może też zostać wyraźnie zaznaczona w tworzonym materiale.

 

Oznaczenia obcojęzyczne np. “#ad” bądź o szerokim zakresie pojęciowym jak “#współpraca” nie są wystarczającym oznaczeniem.

 

Informacja o współpracy powinna też zostać wyraźnie zaznaczona w tworzonym materiale przy pomocy funkcjonalności dostępnych w ramach używanych mediów społecznościowych.

 

Oznaczenie powinno też jasno określać podmiot, z którym twórca współpracował przy tworzeniu materiału.

 

Influencer powinien zrezygnować ze współpracy z marką/agencją, która jednoznacznie namawia go do nie oznaczenia treści reklamowych mających powstać w jej wyniku.

 

Wciąż jesteśmy w trakcie prac nad wytycznymi dot. oznaczania treści reklamowych w porozumieniu z UOKiK. Szczegółowe informacje na ten temat znajdą się w rekomendacjach.

 

4. Jak oznaczać reklamę w mediach społecznościowcyh?

 

Porady te kierujemy głównie do osób, które otrzymują wynagrodzenie lub inne korzyści za wspominanie lub publikowanie czegoś o produktach, usługach lub firmach na swoich profilach w mediach społecznościowych.

Jeśli tworzysz filmy i masz własny kanał w serwisie YouTube lub na innych platformach do udostępniania filmów, takich jak TikTok, lub strona internetowa poświęcona klipom wideo, powinieneś przestrzegać pewnych zasad.

Co mam oznaczyć?

Czym dokładnie jest reklama i marketing?

Reklama i marketing to wszystko, co może przyczynić się do promowania sprzedaży produktu lub usługi przez firmę z którą współpracujesz, ponieważ otrzymujesz za to wynagrodzenie lub otrzymujesz inne korzyści. Marketing jest często nazywany reklamą. Pisząc o reklamie w tym przewodniku, mamy na myśli wszelkie formy marketingu.

 

Przykłady reklamy:

✅ Otrzymujesz zapłatę za opublikowanie czegoś o produkcie, usłudze lub firmie. Jest to reklama niezależnie od tego, czy publikujesz swoją opinię, czy też opinię zleceniodawcy.
✅ Dostajesz coś: gratisy, jesteś zapraszany do wzięcia udziału w wydarzeniach lub wycieczkach, otrzymujesz darmowe usługi lub rabaty w zamian za to, że o tym wspomnisz lub to oznaczysz.
✅ Masz ogólną zgodę na promowanie produktu (np. jako „ambasadora” lub „partnera”).
✅ Organizujesz konkursy lub rozdajesz „prezenty” od danej firmy.

 

Wpis powinien być oznaczony jako reklama za każdym razem, gdy produkt lub usługa są otagowane lub wspominane w sposób mający wartość marketingową.

Nasza rekomendacja jest taka, że ​​jeśli masz wątpliwości, powinieneś mimo wszystko oznaczyć post – w ten sposób unikniesz nieporozumień. Zawsze dobrze jest być szczerym wobec obserwujących Cię osób.

Umieszczanie i projektowanie etykiet

Aby było jasne, że jest to reklama, oznakowanie powinno być:

 

✅ na eksponowanym miejscu
✅ napisane wyraźną czcionką
✅ wystarczająco dużą czcionką

 

👉 Wyeksponowana pozycja oznacza, że ​​etykieta musi być umieszczona tak, aby była od razu widoczna. Zastanów się, jak możesz oznaczyć swój post, aby było jasne, że jest reklamą. Dobrą zasadą jest to, że etykieta reklamy powinna przyciągać wzrok, gdy post jest oglądany.

 

🎯 umieszczone zbyt nisko
🎯 blisko krawędzi ekranu
🎯 napisane małą czcionką
🎯 blisko przyciągającego wzrok obrazu

 

👉 Czcionka może być czytelna poprzez użycie innego koloru lub podkreślenie jej w inny sposób. Jako minimum, oznaczenie powinno mieć taki sam rozmiar czcionki jak inny tekst w poście. Jeżeli czcionka oznaczenia jest zbyt mała w porównaniu z innym tekstem, na przykład nagłówkiem, łatwo jej nie zauważyć.

 

Użyj jasnego sformułowania

 

Ważne jest, aby używać jednoznacznych sformułowań, które każdy może zrozumieć np:

👌 reklama
👍 promocja handlowa

 

Inne słowa i wyrażenia, na przykład „we współpracy z”, „rekomendacja” i „linki afiliacyjne” nie wyjaśniają, że post jest reklamą. To, co publikujesz wraz z linkami reklamowymi, jest również reklamą, a Twoi obserwatorzy muszą być w stanie zrozumieć, że cały post jest reklamą. Jeśli post zawiera linki reklamowe, możesz oznaczyć go jako „reklama” lub „promocja komercyjna” na początku postu i użyć słowa „link reklamowy”, aby oznaczyć same linki.

 

Powinieneś być konsekwentny, jeśli chodzi o terminy, których używasz do oznaczania czegoś jako reklamy. Jeśli użyjesz zbyt wielu różnych terminów na temat czegoś, co jest zasadniczo tym samym – np. reklamą – może to spowodować, że nie będzie jasne, czy jest to reklama. Jeśli chcesz, możesz bardziej szczegółowo wyjaśnić w swoim poście, dlaczego oznaczyłeś coś jako reklamę.

 

Przykłady dobrego oznakowania w różnych mediach

 

Sam decydujesz jak oznakować treści reklamowe. Poniżej znajduje się kilka przykładów, jak możesz oznaczyć treści reklamowe w różnych mediach. Najbardziej przejrzystą metodą jest oznaczenie samego obrazu na Instagramie. Możesz również oznaczyć obraz etykietą #reklama lub na początku w podpisie napisać „promocja komercyjna”. Nie umieszczaj  hashtagu w środku lub na końcu innych użytych hastagów.
 

Zapraszamy do zapoznania się z kolejnymi cżęściami publikacji: Klient, Agencja i Konsument.

 

Organizator: IAB Polska

 

Wsparcie instytucjonalne: Rada Reklamy i SAR.

 

Wsparcie: Burda Media, DDOB, Eurozet, Fantasyexpo, GetHero, Havas Media, Hybrid.ai, Labcon, LSW, LTTM, Kinguin, Mediacom, Mediacore, MediaGroup, Nestle, NetArch, Nutricia, Olx, OMD, ONE House, Open Mobi, Oxymoron, Performance Media, Polsat Media, Publicis Groupe, Rankomat, Reach a Blogger, Reprise, Streetcom, Story9, Studi, Solski Communications, Tears of Joy, Traple, TVN, Universal Music, Wavemaker, WE!RE FANTASY, WP, VMLY&R.

 

Publikowane treści zostały wypracowane przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska i pochodzą ze strony: influencermarketing.org.pl.