Kontynuujemy cykl publikacji na temat dobrych praktyk w influencer marketingu. Z tą publikacją powinni zapoznać się przede wszystkim Klienci – czyli Reklamodawcy. Zapraszamy!
 
Decydując się na współpracę z influencerem, klient musi odpowiedzieć na pytanie, czy jest świadomy specyfiki takiej współpracy. Odpowiedź twierdząca powinna być potwierdzona szkoleniem przeprowadzonym przez agencję realizującą lub rekomendującą takie działania, bądź przez współpracowników lub osoby mające doświadczenie w takiej współpracy – na przykład platformę Reach a Blogger. Przed rozpoczęciem działań z influencerami powinien powstać brief.
 
Publikowane treści zostały wypracowane przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska i pochodzą ze strony: influencermarketing.org.pl.

 

Klient powinien mieć świadomość, że influencerzy to bardzo często osoby o różnych doświadczeniach biznesowych, mający również prywatne życie, a przebieg współpracy zwykle nie przypomina tego znanego z innych obszarów marketingu – choć oczywiście istnieją wyjątki od tej zasady.

 

Dobór influencerów

Przed wyborem influencerów do współpracy należy zapoznać się z ich twórczością, osobowością i jakością materiałów. Niektórzy z nich celowo nie skupiają się na wysokiej jakości produkcji, ponieważ wyżej cenią swój przekaz niż jego formę. Często też twórcy posługują się specyficznym dla siebie slangiem (a nawet celowo popełniają błędy językowe) lub używają w codziennej komunikacji jednolitego filtra (na InstaStory lub w kolorystyce zdjęć na profilu). Warto mieć to na uwadze, ponieważ twórcy nie zawsze zgadzają się na zmianę swojego stylu.

 

Influencerów należy wybierać nie na podstawie liczby subskrypcji/obserwujących, ale na podstawie wyświetleń lub – najlepiej – faktycznych zasięgów w interesującej nas grupie. Należy zawsze prosić o średnią liczbę wyświetleń/interakcji z ostatnich miesięcy. Wielu popularnych influencerów, ze względu na specyfikę działania algorytmów, nie ma dużej liczby subskrypcji, mimo to ich treści docierają do szerokiej grupy odbiorców. Jednocześnie są też influencerzy z milionami obserwujących, a mimo to generują zdecydowanie mniej wyświetleń.

 

👍 Subskrypcje czy też liczba obserwujących świadczą o rozpoznawalności, ale to potwierdzone średnie wyświetlenia z ostatnich miesięcy stanowią o aktualnej popularności danego twórcy.

 

👍 W kampaniach prowadzonych na profilach lub kanałach influencerów, obliczonych na organiczne wyniki, istotniejszym czynnikiem doboru powinny być aktualne lub średnie liczby wyświetleń.

 

Najlepszym źródłem, które potwierdzi wyświetlenia i zasięgi generowane przez influencera, są screeny oraz dane zaczerpnięte bezpośrednio z panelu Klient powinien poprosić o nie influencera, bądź potwierdzić zgodność danych dostarczanych przez agencję z ww. screenami.

 

Współpraca z influencerem może mieć różne cele – zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Niektórzy twórcy sprawdzą się w budowaniu świadomości marki, inni – w lojalizowaniu konsumentów, jeszcze inni – w przekierowaniu ruchu i generowaniu konwersji. Klient powinien dobierać influencerów pod cel i strategię, stąd najlepszą praktyką w briefowaniu agencji, sieci lub platform jest „brief na cel”, a nie „na platformę”.

 

Niedopasowanie komunikacji do stylu i kontentu twórcy, może spowodować mniejszą liczbę wyświetleń oraz negatywne komentarze ze strony obserwujących.

 

Jak dokonać wyboru influencera

Aby ułatwić wybór celów kampanii i selekcję twórców, warto odpowiedzieć na kilka pytań:

 

👉 Czy bardziej zależy nam na emocjonalnym zaangażowaniu widza, czy na wytłumaczeniu mu oferty bądź produktu? Współpraca z influencerami lifestyle’owymi pozwala na więcej emocji.

 

👉 Czy zależy nam bardziej na pojawieniu się w regularnych treściach twórcy, czy na wyprodukowaniu konkretnego materiału? Obecność w regularnych treściach jest bliższa oczekiwaniom widza, podczas gdy nowo tworzony materiał daje większą przestrzeń. Różnica pojawi się z pewnością w wycenie, ponieważ materiały tworzone specjalnie na potrzeby kampanii są z reguły znacznie droższe.

 

👉 Jak ekspertyza i wizerunek twórcy pasuje do poprzednich dwóch odpowiedzi?

 

Pamiętajmy, że parametry organiczne kampanii określane przed jej startem, takie jak wyświetlenia czy zasięg, to w większości przypadków jedynie estymacje (chyba że influencer bądź agencja godzą się na osiągnięcie określonych KPI). Nie należy traktować ich jako gwarancji. Dopuszczalna norma odchylenia powinna zostać ustalona przed kampanią (powszechnie przyjmuje się, że mogą występować wahania w przedziale +/- 30%).

 

W przypadku nieosiągnięcia wyniku określonego w umowie, agencja lub influencer powinni zaproponować uzupełniającą i płatną promocję bądź rekompensatę, chyba że umowa stanowi inaczej.

 

Agencja czy influencer mogą kwestionować prośbę o rekompensatę, jeśli na wynik jawnie wpływały działania klienta bądź siła wyższa.

  • Klient powinien poprosić o wstępną koncepcję materiału lub ramowy scenariusz – należy przy tym mieć na uwadze, że ze względu na charakter pracy influencerów, materiały i koncepcje mogą ulec zmianie w odniesieniu do pierwotnych propozycji.
  • Przed startem kampanii warto wysłuchać propozycji influencerów. To osoby, które dobrze znają swoją społeczność, insighty z nią związane, a ich własna inicjatywa może wygenerować nowe pomysły. Z drugiej strony trzeba mieć gotowe wyjściowe wytyczne, których influencer powinien przestrzegać (słowa klucze, zabronione konteksty, kwestie bezpieczeństwa, regulacje prawne). Influencer potrzebuje precyzyjnego dookreślenia obszaru, w którym powinien się poruszać, ale który nie ograniczy jego kreatywności ani sposobu, w jaki komunikuje się ze swoją społecznością.

Współpraca i zlecenie

  • Klient powinien mieć na uwadze tryb pracy influencera (to praca kreatywna, wymagająca czasu) oraz jego ramówkę (w przypadku twórców wideo, streamerów czy blogerów). Bardzo często społeczność danego twórcy jest przyzwyczajona do określonych godzin i dni emisji jego materiałów. Zaburzenie tego rytmu może negatywnie wpłynąć na wyświetlenia, pozycjonowanie przez algorytm platformy, a także na sam odbiór treści przez widzów – mogą oni powiązać opóźnienie z koniecznością implementacji treści komercyjnych i obwiniać za to markę.
  • Ważne jest zapewnienie influencerowi komfortu pracy, a więc de facto czasu potrzebnego na przygotowanie materiałów. Influencer nie jest podmiotem pracującym 24/7. Niektórzy influencerzy mają inną pracą zawodową, a treści tworzą dopiero po niej.
  • Jeśli w wyemitowanym materiale produkt lub usługa grają główną rolę, a uwaga twórcy przesadnie skupia się na ich prezentacji, na pewno zwiększy to zapamiętywalność marki. Jednocześnie istnieje ryzyko, że może to zniechęcić widzów do treści, a w konsekwencji – przełożyć się na gorsze wyniki sprzedażowe i pogorszenie reputacji marki w oczach konsumentów. Myśląc o sile product placementu, pamiętajmy o zasadzie złotego środka: czasem less is more.
  • Harmonogramy publikacji i akceptacji powinny dotyczyć wszystkich stron i zostać uwzględnione w zleceniu.
  • Jeśli prezentacja produktu lub jego test stanowią element współpracy, należy mieć pewność, że influencer otrzyma produkt w wyznaczonym terminie.

Rekomendujemy, aby produkt dostarczyć twórcy odpowiednio wcześnie, tak by mógł rzetelnie określić jego jakość, a w razie potrzeby – jeżeli produkt nie spełni jego oczekiwań – miał możliwość rezygnacji ze współpracy.

 

Przed podpisaniem zlecenia konieczne jest ustalenie liczby poprawek lub rund związanych z akceptacją materiału. Poprawki dzielimy na dwie grupy:

 

👌 rażące błędy twórcy, problemy prawne, niezgodność z wcześniej zakomunikowanymi wytycznymi – te poprawki nie wliczają się do limitu nanoszonych zmian

 

👌 poprawki natury jakościowej, nowe wytyczne – te wliczają się do limitu

 

Rekomendowane są dwie rundy poprawek gotowego materiału.

  • Wymóg wyłączności i zakazu konkurencji bywa dodatkowo płatny i wpływa na wycenę udziału influencera w kampanii. Klient powinien określić, kogo uznaje za marki konkurencyjne, i wyznaczyć czas trwania zakazu.
  • Podobnie repost, wsparcie reklamowe postów czy wykorzystanie materiałów w kanałach social media marki często podlega dodatkowej wycenie – chęć wykorzystania materiału twórcy powinna zostać zaznaczona w briefie.
  • Zdecydowanie najlepszą praktyką jest precyzyjne określenie wszystkich świadczeń, pól eksploatacji niż zakładanie, że dane działanie stanowi standard niewymagający żadnych ustaleń.

Charakter współpracy i oznaczenie treści

Influencerzy nie mogą być wykorzystywani do działań z zakresu kryptoreklamy, czynów nieuczciwej konkurencji, reklam porównawczych niezgodnych z powszechnie obowiązującym prawem, działań niezgodnych z Kodeksem Etyki Reklamy, obchodzenia przepisów, wprowadzania konsumentów w błąd czy stosowania innych nieuczciwych praktyk

 

Każdorazowo klient powinien wymagać od influencera WYRAŹNEGO oznaczenia materiałów powstałych we współpracy – czyli takiego, który będzie łatwo rozpoznawalny przez jego odbiorców. Jednym z takich oznaczeń może być na przykład użycie odpowiednich hashtagów, takich jak :

 

#wspolpracareklamowa #reklama #materialreklamowy #materiałsponsorowany #postsponsorowany

 

w widocznym miejscu (tj. nie powinien być ukryty między wieloma innymi hasztagami).

 

Oznaczenia obcojęzyczne np. “#ad” bądź o szerokim zakresie pojęciowym jak “#współpraca” nie są wystarczającym oznaczeniem.

 

Informacja o współpracy powinna też zostać wyraźnie zaznaczona w tworzonym materiale przy pomocy funkcjonalności dostępnych w ramach używanych mediów społecznościowych.

 

Oznaczenie powinno też jasno określać podmiot, z którym twórca współpracował przy tworzeniu materiału.

 

Klient powinien zrezygnować ze współpracy z influencerem, który jednoznacznie odmawia oznaczenia treści reklamowych mających powstać w jej wyniku.

 

Wciąż jesteśmy w trakcie prac nad wytycznymi dot. oznaczania treści reklamowych w porozumieniu z UOKiK. Szczegółowe informacje na ten temat znajdą się w rekomendacjach.

 

Brief – czyli jak przekazać swoje potrzeby

 

Elementy briefu dla influencera:

  • Nazwa marki inicjującej działania.
  • Którego produktu lub usługi ma dotyczyć promocja?
  • Lista cech, które marka chce wypromować.
  • Jakich zagadnień należy unikać?
  • Czas trwania kampanii – zarówno data startu, jak i zakończenia.
  • Czas na przygotowanie.
  • Główna grupa docelowa, do której ma dotrzeć.
  • Cele jakościowe.
  • Cele oparte na parametrach kampanii. (KPI).
  • Referencje, które przybliżą oczekiwania wszystkim zaangażowanym. Może to być również przegląd wcześniejszych realizacji.
  • Czy kampania jest jedyną aktywacją, czy częścią większej kampanii?
  • Czy produkty zostają przekazane na stałe czy są wypożyczane, a jeśli tak, to na jak długi czas?
  • Czy klientowi zależy na pozyskaniu praw do materiałów wyprodukowanych przez influencera (np. aby wykorzystać je w szerzej zakrojonej kampanii lub we własnych kanałach społecznościowych lub w innych mediach)? Jeśli tak, to pamiętajmy o wymienieniu pól eksploatacji oraz czasu, przez jaki będziemy mogli korzystać z materiałów.
  • Budżet lub zapytanie o wycenę.

Dodatkowe elementy briefu klienta w przypadku współpracy z agencją:

  • Preferowani twórcy, platformy social mediowe lub formaty
  • Ilu influencerów będzie brać udział w kampanii?
  • Budżet na akcję – z informacją, czy mieści się w nim wynagrodzenie

Zapraszamy do zapoznania się z kolejnymi cżęściami publikacji: Influencer, Agencja i Konsument.
 

Organizator: IAB Polska

 

Wsparcie instytucjonalne: Rada Reklamy i SAR.

 

Wsparcie: Burda Media, DDOB, Eurozet, Fantasyexpo, GetHero, Havas Media, Hybrid.ai, Labcon, LSW, LTTM, Kinguin, Mediacom, Mediacore, MediaGroup, Nestle, NetArch, Nutricia, Olx, OMD, ONE House, Open Mobi, Oxymoron, Performance Media, Polsat Media, Publicis Groupe, Rankomat, Reach a Blogger, Reprise, Streetcom, Story9, Studi, Solski Communications, Tears of Joy, Traple, TVN, Universal Music, Wavemaker, WE!RE FANTASY, WP, VMLY&R.

 

Publikowane treści zostały wypracowane przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska i pochodzą ze strony: influencermarketing.org.pl.