Prezentujemy rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych to dokument, na który czekali nie tylko sami influencerzy, reklamodawcy i agencje PR, ale również konsumenci. Rekomendacje zawierają wiele praktycznych przykładów i graficznych propozycji, zaś powstały po to, by pomóc internetowym twórcom prawidłowo oznaczać treści komercyjne.
Dokument skierowany jest do Influencerów, Reklamodawców i Agencji reklamowych.
Dla Waszej wygody publikujemy esencję tego dokuemntu w trzech częściach. Oto pierwsza z nich.
Wyróżniamy wiele rodzajów współprac komercyjnych, które różnią się m.in. sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, wpływem reklamodawcy na materiał oraz czasem trwania współpracy.
Niezależnie od tych zmiennych, każda reklama
? czyli treść komercyjna lub materiał reklamowy
? powinna być odróżniona od informacji neutralnej.
Szczególnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja, która jest reklamą marki własnej. W rekomendacjach wyróżniamy też publikacje, które dotyczą prezentów (tzw. paczek PR).
Sposób zawarcia umowy
Nie ma znaczenia w jakiej formie influencer nawiązuje umowę z agencją reklamową lub reklamodawcą dla uznania treści za komercyjną. Może dokonać odpowiednich ustaleń zarówno na papierze, jak i podczas rozmowy, wymiany e-maili czy wiadomości w komunikatorach internetowych. Na podstawie tak rozumianej umowy influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikowanie treści komercyjnych na swoich kontach w mediach społecznościowych. W umowie lub w jej załącznikach (np. w briefie) strony mogą określić kształt i formę materiałów.
Forma wynagrodzenia
Nie ma znaczenia w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną dla uznania treści jako komercyjnej. Korzyść materialna może mieć formy wynagrodzenia pieniężnego lub rzeczowego, czyli m.in.:
? produktów lub usług,
? zniżek na zakup produktów lub usług,
? zysków z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji,
? voucherów promocyjnych,
? bonusów,
? pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu.
Jeśli influencer dostał bilet do kina, opery czy teatru i chce opublikować relację lub recenzję z tego wydarzenia – nie musi oznaczać tego jako materiał reklamowy. Wystarczy, że poinformuje obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia. Jest to możliwe pod warunkiem, że materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy (lub podmiotu z nim powiązanego). W sytuacji, gdy reklamodawca (lub podmiot z nim powiązany) poniósł dodatkowe koszty udziału influencera w wydarzeniu (oprócz biletu wstępu), twórca powinien oznaczyć te treści jako materiał reklamowy. Dodatkowe koszty to m.in. opłacenie noclegu, zwrócenie kosztów podróży. Korzyścią materialną jest również wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. W kolejnym rozdziale poruszamy kwestie reklamy marki własnej, czyli autopromocji.
Wpływ reklamodawcy na treść
Nie ma znaczenia czy reklamodawca ma wpływ na treść dla uznania materiału jako komercyjnego.
Reklamodawca lub agencja reklamowa zazwyczaj określają wymogi co do ostatecznego kształtu i formy publikacji. Zlecają influencerowi stworzenie materiału w oparciu o tzw. brief lub bezpośrednio akceptują go przed samą publikacją. Trzeba oznaczać to jako materiał reklamowy.
W sytuacji, w której ani reklamodawca, ani agencja reklamowa nie mają wpływu na materiał stworzony przez influencera, a twórca w swoim kanale w mediach społecznościowych zamieszcza informacje o produkcie czy usłudze za wynagrodzeniem, to również należy oznaczyć to jako materiał reklamowy.
Dotyczy to także przypadków, w których influencer wyraża wyłącznie własne opinie o produkcie, który otrzymał na własność od reklamodawcy lub podmiotu z nim powiązanego. Podobnie jest z usługami, z których korzystał na ich koszt.
Jeśli twórca otrzymuje produkt wyłącznie do testowania (np. przedpremierowo), aby opublikować recenzję na swoim kanale w mediach społecznościowych, a następnie go zwraca – nie musi oznaczać tego materiału jako reklamowy. Wystarczy, że poinformuje swoich obserwatorów o tym, od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu.
Czas trwania współpracy
Dla uznania materiału jako reklamowego nie ma znaczenia czas trwania współpracy. Współpraca komercyjna może mieć charakter długotrwały lub dotyczyć pojedynczej reklamy. Może wiązać się z promocją określonych produktów czy usług lub też dotyczyć określonej marki. Influencer może zostać ambasadorem marki i budować jej wizerunek, skojarzenia z reklamodawcą lub jego produktami i usługami za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych. Tego rodzaju współpraca (jedna z form sponsoringu) również powinna być każdorazowo oznaczana jako materiał reklamowy.
☝️Przykład 1
Wynagrodzenie pieniężne, reklamodawca ma wpływ na publikację
Producent telewizorów zlecił influencerce działającej w sektorze technologicznym przygotowanie specjalnego materiału wideo na temat nowoczesnych metod przetwarzania
obrazu. Twórczyni zaprezentowała wskazane zagadnienie zgodnie z wytycznymi reklamodawcy, wykorzystując do tego jego produkty. Reklamodawca miał wpływ na proces powstawania treści i poprosił o wprowadzenie drobnych zmian w materiale. Po zakończeniu współpracy influencerka otrzymała od producenta telewizorów przelew.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 2
Wynagrodzenie pieniężne, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Marka kosmetyczna – za pośrednictwem agencji – zleciła influencerce zajmującej się pielęgnacją włosów prezentację najnowszego
szamponu koloryzującego. W ramach współpracy twórczyni ufarbowaławłosy tym szamponem, przygotowała materiały zdjęciowe wraz z opisem, a następnie zamieściła je na swoim instagramowym koncie. Za współpracę influencerka otrzymała od producenta kosmetyków wynagrodzenie BLIK-iem.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 3
Wynagrodzenie w formie usługi, reklamodawca ma wpływ na publikację
Biuro podróży organizuje i opłaca dla pary influencerów zagraniczne wakacje, prosząc w zamian o przygotowanie relacji z podróży. Przed wyjazdem firma uzgodniła z twórcami na Whatsappie minimalną listę świadczeń w postaci liczby postów i stories oraz wskazała słowa kluczowe, które powinny pojawić się w treści.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 4
Wynagrodzenie w formie produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Twórca kanału poświęconego recenzjom, które dotyczą nowych technologii otrzymał przedpremierowo telefon od dystrybutora. W zamian za produkt influencer przygotował materiał na jego temat i opublikował go na swoim kanale. Nie musiał zwracać telefonu i zatrzymał go.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 5
Wynagrodzenie w formie pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Producent samochodów zaprosił influencera na premierę najnowszego modelu auta. Marka pokryła koszty noclegu i wyżywienia na miejscu. Influencer zrelacjonował wydarzenie na swoim kanale.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 6
Wynagrodzenie w formie zniżki na zakup produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Producent telefonów poprosił o recenzję nowego modelu smartfona. Influencerka w ramach wynagrodzenia za publikację dostała zniżkę 75 proc. na zakup urządzenia, które potem może wykorzystywać w celach prywatnych.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 7
Wynagrodzenie w formie zniżki na zakup produktu, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Influencer z sektora motoryzacji rozpoczął nową serię materiałów poświęconych elektromobilności. Do podjęcia tego tematu zainspirował go producent fotowoltaiki, który zobowiązał się do udzielenia twórcy zniżek na swoje usługi w przyszłości. W zamian za zniżki influencer tworzy swoje materiały w oparciu o produkty zleceniodawcy.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 8
Wynagrodzenie w formie zysku ze sprzedaży z linku afiliacyjnego, reklamodawca nie ma wpływu na publikację
Influencer zajmujący się majsterkowaniem i tematyką DIY reklamuje sezonową promocję w sklepie z elektronarzędziami. W tym celu umieszcza w swoich materiałach bezpośredni link do oferty – wraz z informacją o 20 proc. rabacie, który zostanie aktywowany po wpisaniu specjalnego kodu zniżkowego podanego przez twórcę. Od każdego zakupu z kodem otrzymuje procent od sprzedaży.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 9
Wynagrodzenie w formie zysku z udzielenia licencji
Grupa influencerów – w zamian za wynagrodzenie pieniężne oraz dodatkowy udział w zyskach ze sprzedaży – udostępniła swój logotyp producentowi sprzętu komputerowego (licencja). Firma przygotowała nowy model akcesoriów sygnowany specjalnym hasłem i logotypem twórców. Influencerzy promują nowy produkt na swoich profilach i zachęcają do jego zakupu.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
☝️Przykład 10
Sponsoring
Marka produkująca sprzęt fotograficzny została sponsorem cyklu podróżniczego, w którym influencerka odwiedza różne kraje w poszukiwaniu plenerów zdjęciowych. W każdym z kilkunastu materiałów twórczyni informuje odbiorców, że sponsorem jej wyprawy jest współpracująca z nią marka. Przy okazji używa także jej sprzętu do wykonywania zdjęć i produkcji treści, na co wskazuje w swoich relacjach.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
Wyjątkowe przypadki
Poniższe przykłady dotyczą publikacji materiałów, których nie uznajemy za materiały reklamowe. Uważamy jednak, że warto je odróżnić od treści neutralnych, dotyczących codziennego życia twórcy.
☝️Przykład 11
Udostępnienie produktu na czas testów, marka nie ma wpływu na publikację
Producent samochodów udostępnił influencerowi nowy model auta do testów. Influencer przygotował recenzję na swój kanał. Po testach musiał zwrócić samochód. Nie otrzymał dodatkowych korzyści materialnych.
Wymaga poinformowania o udostępnieniu produktu na czas testów
☝️Przykład 12
Nieodpłatny udział w wydarzeniu, organizator nie ma wpływu na publikację
Influencer otrzymał od organizatora zaproszeniena koncert. Zdecydował się wziąć w nim udział, więc sam pokrył koszty transportu i noclegu. Podczas koncertu dodawał filmiki i zdjęcia z przyjaciółmi, a po wydarzeniu opublikował post, w którym opisał swoje wrażenia z występu.
Wymaga poinformowania o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia
Złota Zasada #OznaczamReklamy
INFLUENCERZE!
Jeśli masz wątpliwości, czy Twój materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy i czy należy go oznaczyć jako reklamę to… oznacz go!
W ten sposób udowadniasz, że działasz zgodnie z prawem i szanujesz swoich obserwatorów.
Autopromocja
Szczególnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja, czyli reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług. Dotyczy to sytuacji, gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją (np. ubrań), świadczeniem usług (np. dietetycznych) czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Autopromocja jako reklama również wymaga oznaczenia. Treści w mediach społecznościowych nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli są materiałem reklamowym, a celem ich publikacji jest wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. Promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności influencera.
INFLUENCERZE!
Piszesz książki, nagrywasz audiobooki, świadczysz usługi dietetyczne lub produkujesz naturalne kosmetyki? Jeśli na swoim kanale zachęcasz do ich zakupu – oznacz to jako autopromocję. Pamiętaj, autopromocją nie jest sytuacja, w której reklamujesz produkt innej marki, nawet jeśli udzieliłeś jej swojego wizerunku lub logo. Nazywamy to wtedy współpracą komercyjną.
☝️Przykład 13
Autopromocja
Influencer postanowił samodzielnie wyprodukować serię koszulek oraz bluz i rozpoczął ich sprzedaż we własnym sklepie internetowym. Korzystając ze swojego konta na Instagramie, zachęca do zakupu tych produktów i umieszcza bezpośredni link do sklepu.
Wymaga oznaczenia jako autopromocja
☝️Przykład 14
Autopromocja
Pisarka, która jest również influencerką, wydała właśnie swoją najnowszą powieść kryminalną. W swoich kanałach informuje o nowej książce, dzieli się emocjami, które towarzyszyły jej w procesie twórczym, a także mówi o dostępności powieści w księgarniach.
Wymaga oznaczenia jako autopromocja
Prezenty
Jedną z form współpracy z influencerem jest przesyłanie mu przez agencję reklamową albo bezpośrednio przez reklamodawcę prezentów, tzw. paczek PR.
Podarunki są niedużej wartości, twórca nie musi ich zwracać ani za nie płacić, zarazem też nie otrzymuje osobnego wynagrodzenia za ewentualną promocję. Darczyńca nie ma z influencerem zawartej umowy w żadnej formie oraz nie zleca twórcy publikacji materiałów w mediach społecznościowych na temat otrzymanego prezentu. Nie ma też wpływu na ich treść, ani w żaden sposób tych materiałów nie akceptuje. Decyzję o ewentualnej publikacji oraz jej formie podejmuje sam influencer.
Jeśli influencer decyduje się na publikację w przypadku otrzymania pierwszego prezentu od danej marki, nie musi tej treści oznaczać jako materiał reklamowy. Twórca powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w prezencie.
INFLUENCERZE!
W podarunku od nowej marki otrzymałeś bambusowy termos? Chcesz podzielić się tym na swoich kontach w mediach społecznościowych? Nie zapomnij wspomnieć, że produkt otrzymałeś w prezencie. Jeśli ta sama marka wysyła Ci kolejne produkty – publikacje o nich oznacz jako materiał reklamowy.
☝️Przykład 15
Pierwszy prezent
Agencja reklamowa wysłała podarunki z próbkami kosmetyków nowej marki do kilku influencerów z sektora beauty. Paczka PR miała niedużą wartość. Agencja nie precyzowała wymogów dotyczących zamieszczania publikacji czy prezentacji produktów. Do paczki dołączyła jedynie karteczkę z życzeniami. Część influencerów po otrzymaniu przesyłki uznała, że podzieli się z odbiorcami opinią o otrzymanym prezencie.
Wymaga oznaczenia jako prezent
Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) influencer powinien oznaczyć jako materiał reklamowy. Darczyńca przekazując kolejne prezenty influencerowi może tym samym wynagradzać mu dotychczasowe działania, mimo że między stronami nie ma zawartej żadnej umowy. Jednocześnie twórca może publikować pozytywne materiały na temat otrzymanych prezentów, licząc na to, że otrzyma kolejne prezenty lub zawrze umowę o współpracę z wynagrodzeniem. Przekaz kierowany do obserwatorów przestaje cechować się neutralnością.
☝️Przykład 16
Wynagrodzenie w formie produktu, kolejny prezent
Jeden z influencerów z przykładu 15. „Pierwszy prezent” po pewnym czasie otrzymał od agencji reklamowej następną paczkę z produktami tej samej marki. Kolejny raz opublikował o nich nagranie, opisując otrzymane produkty, mimo że agencja nie oczekiwała i nie akceptowała rozpowszechnianych materiałów.
Wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy i wskazania promowanej marki
Zapoznaj się z pozostałymi częściami:
Cześć 2
Część 3
